Medienpartnerschaften können für Veranstalter sinnvoll sein – vorausgesetzt, sie beruhen auf einem echten gegenseitigen Nutzen. In der Theorie handelt es sich um sogenannte Win-Win-Partnerschaften: Der Veranstalter erhält zusätzliche Reichweite und Sichtbarkeit durch mediale Berichterstattung, während das Medium im Gegenzug von Inhalten, Aufmerksamkeit oder exklusiven Zugängen profitiert.
Das Grundprinzip ist einfach: Das Medium berichtet über die Veranstaltung, veröffentlicht Ankündigungen oder redaktionelle Beiträge, während der Veranstalter das Medium im Gegenzug sichtbar als offiziellen Medienpartner nennt – etwa auf Plakaten, in Programmen, auf der Website oder in der schriftlichen Kommunikation. Beide Seiten stärken so ihre öffentliche Präsenz.
Am sinnvollsten sind Medienpartnerschaften dann, wenn sie konsequent als echte Win-win-Situation gestaltet werden. Nur wenn beide Seiten einen klaren und nachvollziehbaren Mehrwert erhalten, entsteht eine nachhaltige und ausgewogene Zusammenarbeit. Das bedeutet: Das Medium schafft durch Berichterstattung, Reichweite und redaktionelle Präsenz Sichtbarkeit für die Veranstaltung, während der Veranstalter dem Medium im Gegenzug öffentliche Aufmerksamkeit, Inhalte und eine klare Positionierung als Medienpartner bietet. Fehlt dieses Gleichgewicht oder verschiebt sich der Nutzen überwiegend auf eine Seite, verliert die Partnerschaft ihren eigentlichen Zweck.
Soweit das Ideal.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass Medienpartnerschaften regional sehr unterschiedlich ausgestaltet sein können. Teilweise wird Veranstaltern vermittelt, eine Kooperation mit einem bestimmten Medium sei entscheidend für den Veranstaltungserfolg – häufig verbunden mit erheblichen finanziellen Verpflichtungen. Dadurch stellt sich die Frage, ob noch von einer Partnerschaft auf Augenhöhe gesprochen werden kann oder ob sich das wirtschaftliche Risiko einseitig verlagert.
Ein zentrales Problem entsteht insbesondere dann, wenn ein großer Teil des verfügbaren Werbebudgets bereits in eine einzelne Medienkooperation fließt. Veranstaltern fehlen dann häufig die Mittel, um ergänzend in andere Kommunikationskanäle zu investieren – etwa in Social Media, Online-Werbung, Plakatierung oder regionale Pressearbeit. Dies kann die Reichweite insgesamt sogar einschränken, da unterschiedliche Zielgruppen in der Regel über verschiedene Kanäle erreicht werden müssen.
Zudem sind Erfolgsaussagen im Veranstaltungsmarketing grundsätzlich schwer überprüfbar. Besucherzahlen hängen von zahlreichen Faktoren ab, etwa:
– Attraktivität des Programms oder der Künstler
– Terminwahl und Wettbewerbssituation
– Wetterbedingungen und allgemeine Nachfrage
– Bekanntheit der Veranstaltung
– Qualität der gesamten Marketingstrategie
Der tatsächliche Beitrag einer einzelnen Medienpartnerschaft lässt sich daher nur selten eindeutig messen.
Umso wichtiger ist es, Kooperationen kritisch und strukturiert zu prüfen. Veranstalter sollten sich vor Abschluss einer Medienpartnerschaft insbesondere folgende Fragen stellen:
Wichtige Prüfkriterien für Medienpartnerschaften
– Welche konkreten Leistungen erbringt das Medium (z. B. Anzahl der Berichte, Anzeigenvolumen, Online-Präsenz, Social-Media-Beiträge)?
– Sind Reichweite, Zielgruppe und Verbreitungsgebiet nachvollziehbar belegt?
– Stehen Kosten und erwartete Leistung in einem angemessenen Verhältnis?
– Werden redaktionelle Leistungen klar von bezahlter Werbung getrennt?
– Gibt es messbare Kriterien für den Erfolg (z. B. Zugriffszahlen, Reichweitenangaben, Veröffentlichungsnachweise)?
– Bleibt ausreichend Budget für ergänzende Marketingmaßnahmen in anderen Kanälen?
– Besteht eine vertragliche Klarheit über Leistungen, Gegenleistungen und Laufzeiten?
Eine Medienpartnerschaft kann einen echten Mehrwert bieten, wenn sie transparent gestaltet ist, messbare Vorteile schafft und Leistungen sowie Gegenleistungen nachvollziehbar ausgewogen sind. Wo jedoch klare Leistungsnachweise fehlen oder Kooperationen einen unverhältnismäßig großen Teil des Budgets binden, sollten Veranstalter sorgfältig prüfen, ob der erwartete Nutzen den Aufwand rechtfertigt.